Artikelen

Zo zorg je dat je nooit meer die perfecte kandidaat mist

Een effectieve vacaturetekst is pure psychologie. Met principes uit de (neuro)marketing kun je een tekst bijna onweerstaanbaar maken. Ja, ook voor hen die al een goede baan hebben. Maar hoe? Allereerst door het emotionele brein te kietelen, zoals je in mijn vorige artikel kon lezen. De volgende stap is inspelen op behoeften van jouw doelgroep aan de hand van de Value Pyramid

De waarde Pyramide

De Value Pyramid komt uit de marketing en is feitelijk een uitbreiding op de bekende piramide van Maslow, welke menselijke behoeften rangschikt. De Value Pyramid is heel waardevol voor het vermarkten van vacatures. De Value Pyramid laat dertig behoeften zien, onderverdeeld in vier categorieën: functioneel, emotioneel, life changing en sociale impact.

Vuistregels

Er is een aantal vuistregels voor de werking van de piramide:

In hoe meer behoeften jouw vacature(tekst) voorziet, hoe groter de aantrekkingskracht.
De hoogste waarden in de piramide hebben de meeste impact.
Echter: om hogere waarden te ‘activeren’ moet wel aan de lagere categorieën voldaan worden. Maar wees gerust: daarvoor hoef je niet alle onderliggende waarden af te vinken. De relevantie van een waarde varieert namelijk per functie, werkgever, branche/concurrentie en met name per doelgroep.

Ken je doelgroep door-en-door

Welke behoeften wil jouw doelgroep graag beantwoord zien in de vacaturetekst? Om dat te weten moet je je doelgroep goed, nee, door-en-door kennen. Vind antwoorden op vragen als: Welke eigenschappen hebben de mensen uit mijn doelgroep. Wat voor leven hebben ze. En welke waarden vinden zij belangrijk in hun werk. Maak een persona, een archetype. Elementen kiezen Uiteindelijk gaat het om een perfecte mix van waarden die de ideale kandidaat gaat overtuigen. Hoe je die waarden kiest leg ik uit in een voorbeeld. Stel: Je zoekt een Mechanical Engineer die ervaring moet hebben met het oudste type machine in jullie fabriek. Uit je doelgroeponderzoek weet je dat dit vooral 55+’ers zijn. Een groep dus die de pensioenleeftijd nadert, en daarom zeker wil zijn van een baan de komende jaren. Voor deze doelgroep is een functionele behoefte als ‘Reduces riks’ (lees: een vast contract) een harde voorwaarde. En ook de behoefte ‘Reduces effort’ is sterk aanwezig. Iemand die net is afgestudeerd vindt dit soort waarden veel minder belangrijk.

Het verschil maken

Voorziet jouw vacature in de belangrijkste voorwaarden, maar geldt dat ook voor de huidige baan van je ideale kandidaat? Dan moet je met andere waarden het verschil zien te maken. Zo zouden bij een wat oudere doelgroep emotionele elementen als ‘Wellness’, ‘Fun’ en ‘Nostalgia’ effectief kunnen zijn.

Maar hoe zit het met veelgevraagde professionals in de bloei van hun carrière?

Daarvoor moet je meestal hoger de piramide in om jouw vacature en bedrijf onderscheidend te maken. Natuurlijk, je moet geen waarden verzinnen die er niet zijn. Maar mijn ervaring is dat organisaties meer in huis hebben dan ze denken. Een nuchtere blik van buiten helpt ze naar boven te halen. Vervolgens is het zaak die waarden vanuit de juiste invalshoek te belichten. Een kwestie van marketing dus. Zo kun je de ideale kandidaat ineens wél het gevoel geven dat deze iets moois gaat nalaten voor volgende generaties (‘Heirloom’) of zelfs sociale impact heeft (‘Self-transcendence’) in z’n nieuwe baan.

Meer over de Value Pyramid in de Harvard Business Review.